Chroniques

Mode et musique électronique à l’heure contemporaine

Mode et musique électronique à l’heure contemporaine

Musique et mode ont toujours entretenu un rapport ambigu. Avec la vibe hip hop, on voit apparaître les premiers placements de produits comme Adidas avec le mythique groupe RUN DMC. Sape et musique ont toujours entretenus une relation particulière. Avec le mouvement pop, le merchandising autour des groupes démontre une réelle appartenance à une communauté. Tout adolescent qui se respecte s’affiche avec son T-Shirt Bob Marley, Kurt Cobain ou encore David Bowie. Mais qu’en est-il avec la musique électronique ?

L’étroite relation entre mode et électro va bien au-delà du dj branché aux platines qui rythme le pas des mannequins lors de la fashion week. Dans la sphère électronique le Do it yourself est une politique immuable, ce qui explique que bons nombres de labels ont eu l’idée de lancer leurs propres marques.

Même en s’éloignant des courants pop et mainstream, cette logique reste implacable. Les marques de haute couture par exemple ont su être séduites par cette musique répétitive et rythmée. Clara 3000 est l’exemple parfait pour montrer cette intime liaison entre mode, maison de luxe, et musique électronique. A 17 ans, elle rencontre Simon Jacquemus qui lui propose de réaliser la bande son de son show et de défiler pour lui. Elle rencontre par la suite Demna Gvasalia, fondateur du label de mode Vêtements, qui lui demande également de réaliser la bande son de ses shows, puis de défiler pour la maison Balenciaga dont il est le directeur artistique.

Musique électronique et mode vestimentaire entretiennent une accointance particulière. En effet si on revient aux racines de la culture rave, on s’aperçoit que cette dernière est une esthétisation de la crise industrielle et sociale du Détroit des années 80. Ce mouvement a immédiatement trouvé une répercussion dans une Europe tiraillée par la guerre froide. Largement portée par une jeunesse aspirant à une liberté plus profonde, le mouvement se répand à travers de nouvelles sonorités, une nouvelle recherche d’identité, pour s’extirper des codes dictés par la société.

Les collections Printemps/Été 2017 de maisons comme Hood by Air, Vetements, Kenzo ou Gosha Rubchinskiy reprennent ces codes vestimentaires rave des années 90. Kenzo par exemple collabore avec Traum Inc. pour présenter la vidéo de leur collection. On pourrait presque parler d’hommage à la scène Rave tant le kaléidoscope mélange les couleurs, en les alliant à des images d’archives de la scène new yorkaise captées par Nelson Sullivan.

Rubchinskiy quant à lui présente en 2016 un show cassant les codes. Pas de musique pour rythmer le pas des mannequins, mais une voix enivrante vient commenter le passage de chaque costume. Au fond de la salle, on remarque quand même un gros clin d’œil à la scène rave avec un mur d’enceintes rappelant l’âge d’or des free parties libertaires qui se sont émancipées sous la férule du dictat communiste. On pourrait également s’arrêter sur le show Dior, organisé en warehouse comme une bonne vieille teuf, qui se voulait un réel message d’émancipation libertaire. On apercevait notamment dans ce défilé un bob dont le haut avait été découpé, et qui portait l’inscription « Hardior ».

Il est donc légitime de se demander si, aujourd’hui, l’image n’est pas devenue aussi – voire plus – importante que la musique pour un label émergent. Il s’agit de se démarquer et de faire preuve d’originalité pour réussir à se frayer un chemin au milieu de la multitude de collectifs qui font le prisme des musiques électroniques. Au cœur de cette mouvance, le merchandising, qui, aujourd’hui, semble être une source de revenus non négligeables, mais parfois négligées.

Tom Mangan, boss de Millionhands à propos du merchandising :

« Mon approche n’a rien à voir avec le t-shirt promo. Merchandising est un terme industriel. Si tu vas au Panorama Bar, au Social Club ou à Fabric, tu ne verras pas beaucoup de kids habillés en H&M, mais plutôt avec des fringues de chez Topman ou des marques de street-wear comme Carhartt ou Norse Projects. Nous faisons aussi du street-wear, mais en collaboration avec les labels. L’idée est d’établir une marque que les fans de musique électronique vont vouloir acheter, à la différence d’un t-shirt promo basique. Notre valeur ajoutée, c’est qu’on a une approche opposée de celle des maisons de disques classiques. Elles veulent ajouter une nouvelle source de revenus, alors que nous voulons simplement créer des t-shirts qui soient cool à porter. »

A contre-courant, la marque de fringues Tealer – qui se décrit comme un dealer de T-shirts – prônant la décontraction la plus totale et la plus ouverte grâce à l’herbe, a connu la démarche inverse. Partir de la vente de T-Shirts pour ensuite lancer son label. Avec une dizaine d’artiste signés, Tealer Records est devenu un label hip hop / house reconnu, notamment grâce à leurs release parties plus que déjantées. De la même façon, Maison Kitsuné s’est vue doté d’une façade label qui s’ajoute aux fonctions de cette enseigne multitâches. On pourrait également citer la maison parisienne RA+RE, fondée par l’envie de créer un pont entre musique et mode, ce label présente un parallèle entre marque de vêtements, et label de musique exclusivement féminin.


Alors, l’image est-elle devenue plus importante aujourd’hui que
la musique elle-même ? On a posé nos questions à Zoltan d’Arpège France :

PWFM – Tu peux m’expliquer ce qu’est Arpège en quelques mots ?
Zoltan – Arpège est un projet qui mêle les genres sans aucunes frontières. Autant label de musiques électroniques, organisation d’évènements pluridisciplinaires ou encore marque de vêtements artisanales en plein développement.

Pourquoi avoir voulu mêler mode, vêtements et musique ?
La volonté de toucher à tout. J’ai beaucoup de mal à me limiter à une seule activité.
On ne se donne aucune limite de temps, on fait des vêtements quand on a envie d’en faire. Tout comme le label, nous sortons nos coups de cœur sans se donner de quota à l’année, afin de donner une symbiose à l’ensemble des disciplines que l’on souhaite promouvoir.

Quel doit être selon toi le rapport entre musique et image ?
D’une part, l’image est la première chose que les gens voient dans ta communication, elle est donc déterminante, surtout aujourd’hui, pour attirer l’attention. D’autre part, la direction artistique des deux va faire naitre une âme forte au projet global. C’est très important à mon sens pour faire vivre l’histoire d’un artiste.

Des maisons de prêt à porter de luxe comme Dior ou même Kenzo ont sorti l’année dernière des collections influencées par le mouvement rave. Qu’en penses-tu ?
C’est une thématique comme une autre après tout. Et c’est très intéressant que des marques aussi importantes puissent s’intéresser au mouvement rave et d’en faire développer une vision autour du choix des textiles, codes couleurs, ou encore les coupes. Cela permet aussi à d’autres gens de s’interroger, réfléchir et analyser la chronologie de ce mouvement.

On a vu par exemple une recrudescence de la banane et du bob en soirée. A ton avis, la musique influence-t-elle vraiment les codes vestimentaires ?
Complètement. Que ça soit dans le punk, le métal ou même le rap, la musique a la particularité, peu importe l’époque, d’influencer les codes vestimentaires. Et je pense que ce sont les artistes qui représentent et entrainent les gens dans ces directions. Si les rappeurs n’étaient habillés que de noir avec des bottes en cuirs depuis toujours, il y a beaucoup de chances pour que les fans aient fait de même.


Aujourd’hui peut être encore plus qu’hier, l’image est au centre de l’attention. Que ce soit par les designs de logos des collectifs, par les choix vestimentaires, la musique électronique puise et mélange les codes : entre modernité et retour aux sources pour affirmer un style qui rime avec liberté. 

Mathis Renaud

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